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“90 后”成消费主力 高颜值火锅走红

www.scol.com.cn  (2018-01-12 10:21:25)  来源:四川日报  
编辑:尹勇  

蓉城的高颜值火锅店,以出色的环境迎合挑剔的女性顾客。 图片由园里火锅提供

据辰智餐饮大数据研究中心统计,四川火锅店在2016年已达4万家。作为经典餐饮品种,作为大众消费宠儿,这4万家火锅店如何满足分众时代消费升级需求?记者在调查走访中发现,因为瞄准的主力消费人群已集中在“90后”,如今火锅店的玩法,已和过去大相径庭,最大的不同集中在火锅店的形象定位上。

不要“大众脸”

既要讲个性又要拼颜值

在消费者心中,多数火锅店都长了类似的一张“大众脸”——多为红色风格,装修厚重,色彩沉闷。近年来,这一固有形象正在被后来者慢慢颠覆。

老码头火锅总经理沈烨坦承,这两年营业额和客流量均下降20%左右,“老顾客多是40岁以上的,消费频次低,传统装修风格对年轻人吸引力不强。”而麻辣空间创始人肖守建,则意识到后来进入者带来的颠覆性改变,既有对火锅店的包装意识,也包括思维方式与经营理念等。

2016年,成都餐饮同业公会成立火锅分会时,火锅门店8000家。如今,仅中心城区就有1.2万家,扩增的以新锐火锅门店为主。

在蜀小匠创始人赖欢的记忆里,从2014年开始,成都就陆续出现了一批“颜值火锅”,园林风、时尚风、民国风、三国风、花园风、夜店风……有的因此走红,如以音乐酒吧知名的香天下火锅。

成都市天府三街的园里火锅,其创始人米罗的老本行是建筑设计。从店面设计、装修选材到施工,他都亲力亲为。火锅店以田园风格为主,15个包间都有主题,以山石、影壁作为景观隔断,中间安排日式漏窗,配有不同主题的手绘壁画。既拼味道更拼颜值,特别受女性欢迎,月均客流量已达2万人次,月销售过百万元,开业不到半年就收回成本。

这类走“颜值”路线的新锐派,门店多为500平方米上下,投入100万到1000万元,装修占3-5成。而过去,火锅单店面积大多3000平方米以上。新锐派资方多为汽车、房地产、金融、建筑等行业跨界进来,看中的是餐饮业现金流充沛,火锅纯利润可做到15%-40%,且标准化高、可复制性强。正是因为看中这一点,米罗才跨界进入火锅业。

新风尚的注入,让业内“老面孔”也跟着“变脸”。曾创下成都单店面积最大的老码头火锅,2018年第一天开出的新店,变得“小而精”,面积仅760平方米,是一家“好玩、可以拍照”的火锅店。麻辣空间经典的店面风格也有了显著变化,从红黑色搭配,转向绿色的小清新风。皇城老妈旗下品牌“壹小馆”在成都开了两家门店,成都远洋太古里门店仅280平方米,年销售却可达上千万元。而狮子楼总经理莫正伦也透露,有意开发年轻化的火锅子品牌。

不能只有“吃”

混搭经营吸引“90后”消费者

1月11日,成都餐饮同业公会举办的“过节耍成都·吃成都火锅”落幕。当天,公会联合口碑网发布消费大数据:成都火锅消费者65%是18-30岁的年轻人,一半以上是“90后”。报告按年龄将消费者分成3个群体,其平均单笔消费价分别为129.2元、197.7元、223.2元。消费档次边界变模糊了。

在西南财经大学MBA教授朱南看来,火锅业开始重“颜值”,其内涵和外延正不断丰富。如今,消费者不再满足于饱食的功能性需求,而是对健康、服务、环境等有综合考量。皇城老妈行政部总经理孔令龙也表示,过去点红锅和白锅比例为8:2,现在红锅、鸳鸯锅、番茄酸辣等新锅底的比重为5:3:2。

新锐派火锅多为混搭经营。甜食站、咖啡站、书吧、啤酒墙、DJ台等被搬进火锅店。“看本书,喝杯咖啡,顺便吃顿火锅。”孔令龙说,除了味觉,还要与消费者的听觉、视觉、触觉以及心灵互动。

味蜀吾餐饮管理有限公司对“90后”的消费行为做过研究:接受能力强、社群化、喜欢分享、有趣。去年5月,味蜀吾就推出“沸腾三国”主题火锅店,装修上混搭了摇滚和三国元素,并把“摇滚三国”的元素经营成IP,从而迅速蹿红。“你不要想着做所有人的生意。”味蜀吾负责人说,“沸腾三国”精准锁定“90后”,如今全国门店已超200家。

互联网时代,消费者善变。2015年以前,火锅门店要2-3年改变一次形象,现在是1年迭代,形象、服务等都要全新升级。

形象店不丢分

扎堆核心商圈放大“橱窗”效应

外地人到成都,去春熙路和宽窄巷子的概率很大。而在核心商圈和旅游目的地开形象店,也是新锐火锅店的打法之一。

1月11日,记者在成都春熙路附近看到,香槟广场和蓝光时代华章之间,不过200米,扎堆开了小龙坎、熊猫大侠、凤望龙门、花园火锅等20多家火锅店,门挨门、楼上楼下比拼。这些门店大多重装修、有主题。“成都的火锅店很时尚啊!”来自北京的游客邓芳告诉记者。

记者走访了解到,在繁华商业区核心位置开一家500平方米的火锅店,先要准备大约500万元资金。某24小时经营的火锅门店负责人说,他们的员工是4班倒,人力成本相当于普通门店的4倍。按人均消费60元算,就算一天翻到300张台,一天也做不到10万元的流水。

小龙坎需要排队,巴蜀大将上座率达80%,其余几家火锅店上座率不足30%,甚至一整天只能翻台2到3轮。业内用“十有九亏”来形容春熙路商圈的火锅店。

那为何还要在此扎堆开店?因为核心商圈有人流聚集和橱窗效应,品牌要在这里树形象,才能招来加盟者。

公开数据显示,味蜀吾直营与加盟的比例为5%:95%。一位不愿具名的餐饮人士表示,火锅门店加盟费从4万-50万元不等。品牌方对加盟商从装修、菜品和底料配送、人才输出、营销、企划等是全程控,每一个环节都会产生收益。

在核心商圈和旅游目的地开形象店,如果店内人气看起来很旺,会吸引全省甚至来自全国的更多加盟商。而加盟商的源源流入,将贴补这些品牌在黄金地段的开店投入。

故事

外地人眼中的成都火锅

49岁的武汉人张敏,女儿在成都上班。1月初她来看女儿,在成都待了3天,就吃了3天火锅。她发现,印象中的成都火锅“变”了。

“外观”变了。过去在街边吃,现在栖身于城市综合体的不少。白色简约风、绿色花园风、园林风,门店不重样。

“里子”变了。在武侯区一家火锅店,餐盘上有果酱绘成的“水墨画”。服务员告诉她,引进了中餐师傅,升级了火锅的摆盘艺术。

“跨界”了。在城南一家火锅店入口处,首先看到的是甜品站和1面几米高的啤酒墙。张敏最爱的是该店的酸奶和拿破仑蛋糕,女儿最爱的则是以三生石、庄生梦为主题的手绘风包间环境。

“这哪里是吃火锅,分明是欣赏艺术,成都人真幸福。”张敏很羡慕。

圆桌

跳出“红海”在细分市场寻找机会

嘉宾

袁小然 成都餐饮同业公会秘书长

朱 南 西南财经大学MBA教授

记者:火锅从业者增多,会否摊薄利润?朱南:表面看,利润确实摊薄了,但顺应消费升级,商家通过不断创新,创造引导消费的产品,实际上市场还是会扩大。

袁小然:随着消费者年龄层次的分化,年轻群体需求会带来火锅品类的多元发展。

记者:火锅企业如何根据需求进行供给侧结构性改革?

朱南:火锅企业可根据消费需求的变化作出以下应对:一是多进行市场调查,学习海底捞与客户积极沟通的经验,通过观察客户的点餐频率、食材偏好,想方设法采集信息;二是通过行业协会或第三方服务公司,获取火锅市场大数据分析报告,尤其是新进入者,必须认真研究店铺选址、用户定位问题;三是可联合四川各大高校建立餐饮人才智库,与企业对接提供精准咨询。

记者:火锅业如“红海”,如何才能活下来、活得好?

朱南:火锅要不断创新,抓好产品、价格、渠道、宣传、服务、环境6个核心,让消费者产生“记忆点”,打造品牌符号,在细分市场中寻找机会,保证回头客。

袁小然:开火锅店更像开“工厂”,包括原材料采购、初加工、精加工、销售、服务、打造就餐环境等一系列环节,必须了解每道工序,必须要有创新思维去进行多元化产品拓展,并找准自身的核心文化价值。做火锅的本质就是抓品质,必须围绕诚信经营、食品安全、良性管理三步走,缺一不可。本栏撰稿本报记者魏冯曾小清

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