谈伦理前先谈法律

□ 叶竹盛

最近火爆一时的“魏则西事件”，触及了当前中国社会诸多痛点。其中之一是，百度这样的大企业，是否应当以及应当如何奉守商业伦理。

百度也不是第一次经受商业伦理拷问，但假如不能从法律上对此次事件的问题定性，伦理拷问只不过是风起涟漪，片刻又平静了。

目前有两种观点在争议，其中百度方面坚持自己提供的是“信息检索技术服务”。作为中国最大的搜索引擎服务商，提供这种服务好像理所应当。但也有很多学者坚持认为，百度的竞价排名服务，从各方面看，都符合商业广告发布服务的特征，百度是典型的广告发布者。

根据去年修订的《广告法》，广告发布者明知或应知广告内容虚假的，仍坚持发布的，造成损害后果的，应该和广告主承担连带责任。假如百度只是技术中立的信息检索技术服务者，不需要对检索内容负责，而只是客观反映互联网上信息的热度发布，那么检索者获得信息后，受误导而受损，百度不需要对这样的结果负责。但假如百度被认定为广告发布者，可以预想的是，百度将面临大量诉讼，并可能承担巨额赔偿。

简单检索司法案例就可知道，百度以往也常卷入检索结果误导消费者而导致的官司。其中，绝大部分判决支持百度并非广告发布者，但也有案例支持消费者，判百度承担连带赔偿责任。从《广告法》对广告的定义来看，广告是指 “商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动”，参与竞价排名的商家，目的很“单纯”，就是想通过提高被搜索到的几率，提高点击率，推广自己的商品或者服务。

百度的竞价排名机制也是靠钱，人为改变自然检索技术中靠口碑和相关度返回的检索结果，“配合”商家实现推广的目的。从报纸到电台到电视，再到现在一些商场里摆放的交互式广告终端，广告投放的形式多种多样，即使是通过个人搜索获得信息，也可能构成上述广告的实质，也就是说，只要检索技术被用于商业推广目的，“信息检索技术服务”同时也可能是“广告发布服务”。